去年底，保健品公司权健涉嫌传销和虚假广告引起全社会对保健品市场的关注。今年1月8日起，市场监督管理总局等13个部门宣布，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象“百日行动”。记者昨日从长沙市市场监管局了解到，“百日行动”开展过半，长沙市市场监管系统出动监督检查人员3006人次，检查“保健”类店铺850个，开展行政指导、行政约谈102次，立案97件，受理消费者申诉举报59次，为消费者挽回经济损失23.14万元。
从前两天市场监督管理总局公布的16起典型案例来看，小利引诱、疗效忽悠、产品假劣，是目前保健品市场乱象的三大根源。下一步，市场监管部门还将进一步加大监督检查和执法办案力度，通过案件查办，曝光、宣传一批典型案件，形成对违法者、违法行为坚决打击和抵制的高压态势。
虚假宣传正中老年人精神需求
对策建议：综合治理替代老人的需求
“像上课一样，每天到社区的保健品体验点上课，每到分发纪念品的日子里，为自己一天白捡三四十个鸡蛋而兴奋。哪天不去，就像生了病一样。我不能反对，更不能禁止，有空的时候来看一下，免得‘受骗’太深。”记者参加原长沙市食药监局组织的一次执法行动，在一处销售理疗产品的现场采访了刘玲，她聊起“八个鸡蛋是如何引诱婆婆钻进保健品营销的套路”的故事。她家婆婆一个月以后，往家里搬回两台治疗仪，价钱没敢告诉媳妇。
走上保健品营销“洗脑”路，“免费”是许多商家的通行证。记者查看前两天国家市场监管总局公布的“百日行动”典型案例，16起中有7起是以“免费”为诱饵，小利来诱惑，一步步将老年人套进来。
像怀化市查处的怀化欣奇健康产业集团有限公司虚假宣传案中，当事人采用举办健康讲座、茶话会、组织免费考察旅游等方式，向消费者介绍健康理疗知识，发展会员，收取每位会员5000元至16万元的预付款。
这个案子到案发被查处时止，当事人拥有会员230人，收取预付款510万元。折算下来，平均每个会员交的预付款有两万多元。
贵州绥阳县查处的刘祖安虚假宣传案中，当事人同样是采取免费体验玉石水晶坐垫以及发放生活用品的方式吸引大量老年人前来参加体验活动，以会销方式销售该中心提供的佳尔乐牌蜂胶软胶囊。这款蜂胶被宣传成有41种医疗效果的奇效神药，欺骗、误导消费者。
“不少老人一开始是对免费的诱惑充满抗拒的，也清楚保健产品没有那么神，但最后从体验者成为客户，并非完全是因为他们有占便宜的心理，主要是这样的场景构建了他们的另一个精神家园：耳边有问候，身边交朋友，屁股下还有让身体舒适的机器设备。”市场监管部门相关监管人员坦言，需要社会的综合治理，培植满足不同群体老年人需求的、健康的、温暖的精神园地，来取代非法保健营销对他们的心理蛊惑。
“北大教授”等花式忽悠产生疗效错觉
对策建议：有序有度地疏堵结合
说到“忽悠”一词，许多消费者就会想起今年春晚卖床垫的葛优。在国家市场监管总局查处的典型案例中，也有一例与“葛优床垫”类似。
辽源市查处的多功能技能床垫虚假宣传及无证经营案中，当事人宣传销售的“长寿村”牌多功能技能床垫有释放负氧离子等六大功能，对症治疗的病则是所有常见的老年病：高血压、糖尿病等。调查显示，该床垫只是一款普通产品，也不属于医疗器械，科学证明及宣传依据无从提供。
拿权威专家出来忽悠则是另一种套路。丽水市查处的壮诚医疗机构有限公司虚假宣传案中，现场有营销人员假冒“北京大学教授、北大医疗健康管理中心主任”给老年人作健康讲座，制造优惠价（21800元）名额紧缺的现象，引诱老年人购买产品。
“我自己是从事保健品监管的，自己家的老人却在被营销人员忽悠，还不能问，不能管，我也常常想为什么忽悠的手段这么好使，为什么不能规规矩矩卖保健品。”一位曾与记者聊到保健品监管话题的监管人员感受更深。
“保健品针对的正是老年人身上的三病两痛，营销不忽悠，疗效宣传不突出，精明的老年人怎么会舍得本去消费。规规矩矩销售保健品怎么挣钱呢？”一名业内人士这样认为。
20年前，保健品是奢侈品、贵族用品。经过这么多年的发展，它已有了特定的市场需求。在推向普通市场过程中，过激的营销方式也是备受诟病和投诉。记者在采访中了解到，就如何构建保健品市场监管的有效机制这个议题上，监管部门也多方征求意见，多方探索。有一种观点是，保健品营销要严厉地查，更要艺术地疏，供需已形成庞大的市场，监管的力度把握、竞争的有序维护、产业的健康发展，成为很考管理功力的课题。
非法营销争掏老年人的厚实腰包
对策建议：创新监管手段清爽保健品市场
“保健品主流消费群体是60多岁、70多岁的老年人，他们在财富支配上更自由，也更渴望自由。”记者在与监管人员谈到保健品市场需求的基础时了解到，老年人有财富基础，有健康需求，容易受同伴影响，利益空间诱使一些经营者在非法经营的路上越走越远。
在国家市场监管总局公布的典型案例中，就有多起保健品营销案例涉嫌传销。
像河北省查处的松灵生物科技有限公司虚假宣传和网络传销案中，当事人在河北、山东、天津等五省市通过拉人头、宣称是直销公司和盈利前景，利用高回报的奖励制度，引诱会员再度发展其他人员加入，建立会员系统，形成上下线关系，最终构成金字塔式的网络化的传销布局。截至被市场监督管理部门打击时止，该传销组织共注册会员编号20538个，会员支付成功金额为1.2亿余元。该公司因涉嫌虚假宣传和欺诈行为，被依法没收公司违法所得并处以罚款合计人民币3765万余元，涉嫌刑事犯罪部分依法移送公安机关。
有的经营者认为保健食品“吃不好，也治不死，出不了大事”，对自己的非法行为存在侥幸心理。绍兴查办的向老年人销售假药案中，当事人通过推销保健品诈骗老年人，推销的产品中有部分甚至是假冒伪劣产品，其中“熊胆粉”更是由南瓜粉所冒充的假药。此案中的5名犯罪嫌疑人以涉嫌诈骗罪提请批准逮捕。
记者了解到，对于该领域的监管，监管部门已在探索手段方式的创新，最新的一项举措将是研究借鉴烟草标签管理方式，在保健产品标签显著位置标注“保健食品不具有疾病预防、治疗功能”“本品不能代替药品”等警示语。（记者 周辉霞）
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