商业字号关乎品牌，“傍名牌”“搭便车”以及“竞价排名”，曾被一些民营医院视为品牌发展的捷径。这条“捷径”令一些民营医院走上了弯路，甚至差点毁掉非公医疗机构的整体名声。
此“协和”非彼“协和”
“协和医院？你说哪一家协和医院，全国有将近2000家协和医院。”听到这样的吐槽，北京协和医院宣传处常务副处长陈明雁很无奈。
陈明雁在网上搜索过，一些医院不仅名字中带“协和”字样，而且在宣传中自称与北京协和医院有隶属、技术指导等关系。比如，2018年被河北省定州市卫生计生局关停的定州协和医院，就自称是“全国协和品牌连锁医院”。
2018年6月，一位准备怀孕的患者到定州协和医院检查，医生告知其有宫颈息肉，必须切除，并承诺手术不用麻药。手术中医生却以大出血为由，“诱导”患者进行麻醉，患者只能接受。术后，医院结算此次手术的费用高达13000元。据介绍，在当地公立医院，宫颈息肉、静脉麻醉加术前检查费用通常为2000元左右。定州协和医院收费比一般公立医院贵6倍。
接到投诉后，定州市卫计局查实，定州协和医院存在非法开展终止妊娠手术、违法发布医疗广告、编造疾病、术中加价、诱导医疗等违规违法问题。8月底，定州市卫计局对定州协和医院下达吊销《医疗机构执业许可证》处罚决定，依法对定州协和医院进行关停，遣散该医院工作人员。。
遭遇“傍名牌”的，不只是北京协和医院。2018年9月，北京市高级人民法院对“上海复大医院”与“广州复大医院”商标权争议案做出终审判决。北京知识产权法院该案主审法官宋晖接受本网采访时说，该案是典型的恶意抢注商标纠纷，而恶意抢注的实质，就是攀附在先使用的商标的商誉。
2016年，广州复大医院多次接到患者电话询问，“上海复大医院”是不是“广州复大医院”的分院，广州复大医院才意识到上海有一家与自己名称相似的民营医院。当年5月10日，广州复大医院针对“复大”商标向国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商评委）申请，裁定上海复大医院使用“复大医院及图”商标无效。
广州复大医院的理由是，“复大”是广州复大医院在先于“医院、医疗诊所服务”上使用至今的，在我国卫生医疗系统享有高知名度的医院名称及商标，上海复大构成对广州复大医院在先使用的商标的恶意抢注。国家商评委就此作出裁定，支持广州复大的请求。
上海复大因不服商标委裁定，诉至北京知识产权法院。北京知识产权法院依法审理此案并于2017年作出行政裁决，驳回上海复大医院的诉讼请求。2018年9月，北京高院对该案做出终审判决，维持了原审判决。
宋晖解释说，在这个案件中，普通消费者很容易误解上海复大医院是广州复大医院开设的一家机构，两者是同一个主体，这符合《商标法》对商标权侵权行为的描述。因此，广州复大医院获得胜诉。宋晖认为，近几年最高人民法院相继出台多个司法解释，出手惩治“恶意抢注”商标、“傍名牌”等现象，目前的司法环境对知识产权保护力度不断增强，“傍名牌”“搭便车”将越来越难。
“竞价排名”算不得品牌传播
广州复大医院虽然通过诉讼方式赢回“复大”品牌的使用权，但是在现实中，让一家已经取得工商注册的医院改名，并不容易。商业字号关乎品牌，“傍名牌”“搭便车”以及“竞价排名”，被一些民营医院视为发展品牌的捷径。
在新疆佳音医院院长黄卫东看来，参与“竞价排名”这种行为就不应该称为品牌传播，而是一种销售渠道或者推广手段。黄卫东在接受本网采访时说，“竞价排名”不仅对品牌建设无利，而且会产生副作用。一家医院通过投入大量资金参与“竞价排名”本身就不是一种理智行为。
从长远看，无论是参与“竞价排名”还是“搭便车”，这些品牌宣传方式对非公立医疗机构自身发展并无益处，长此以往甚至会破坏品牌信誉。一个优秀品牌的建立，必须通过自身努力，走正道方能走得长远。
作为国资委批准的以医疗健康为主业的6家央企之一，华润医疗在新发布的企业文化中提出，对于医疗从业者，不忘初心，守住内心的“正”尤为重要。“正”就是：以患者为核心，专注提升医疗质量，守护大众健康，怀公益之心不急功近利，守行业规范不走歪门邪道。
天伦医院院长郑志芳在接受本网采访时说，从“天伦不孕不育医院”的名称上就可以看出，天伦医院发展初期是以治疗不孕不育症为主，是一家专科医院。近3年来，医院为了做好品牌建设开始转型。医院为建立品牌，针对收费规范做了一项活动——不合理不收费，目的是杜绝过度医疗和不合理收费。患者对收费项目有质疑的，可以到院办反映，院方开展稽查，一旦查出问题，坚决退费，还将答谢患者。这样做的目的就是要树立医院的良好声誉，建立品牌，民营医院不是靠乱收费发展，而是靠医疗服务质量谋发展。
在非公立医疗机构发展中，品牌发展是极为重要的一部分。注重医疗质量、服务品质、就诊环境，是医院可持续发展的基础与动力，是提升医院品牌的先决条件。众多非公立医疗机构在人才培养、管理水平、服务能力的提升上不断探索、积累宝贵经验，正在向品牌之路迈进。
(责编：蔡熊更、权娟)
