新科诺奖得主作品大卖“诺贝尔效应”是在消费诺奖吗？
新科诺奖得主作品上演“洛阳纸贵”
“诺贝尔效应”是在消费诺奖吗？
如果在10月10日前的中国，你问奥尔加·托卡尔丘克和彼得·汉德克是谁，估计没有几个人能够答得上来，但10月10日之后的这段时间来，这两位诺贝尔文学奖新科得主的知名度以几何倍数上升。不仅他们本人成为时髦的文化偶像，他们的作品也被摆放在书店显眼的位置，在图书网站售罄，并占据网络热搜榜，演绎出最新版的“洛阳纸贵”。
同托卡尔丘克、汉德克一样，很多诺贝尔文学奖获奖作家都经历了类似的情况。有人把诺奖公布后带动获奖作家作品热销的现象称之为“诺贝尔效应”。诺贝尔获奖文学作品是严肃文学的代表，但有人认为“诺贝尔效应”却让诺奖看似成为一种消费品牌。记者采访到的业内人士对此表达了自己的看法。
奖项揭晓，作品大卖
虽然在波兰家喻户晓，但1962年出生的奥尔加·托卡尔丘克此前在中国的知名度远不如在她的祖国。直到2017年12月，她的代表作《太古和其他的时间》《白天的房子，夜晚的房子》才首次在中国出版。《白天的房子，夜晚的房子》责编石儒婧曾说，“她是那种风格非常显著的作家，喜欢她的读者可能就会非常喜欢，读不进去的读者可能翻一会儿就放弃了。”
奥地利人彼得·汉德克则被称作“活着的经典”，他的名字经常出现在各大文学奖项的榜单上，近年来， 他一直是诺贝尔文学奖的热门人选。汉德克目前有9本作品在国内出版，分别是《骂观众》《守门员面对罚点球时的焦虑》《无欲的悲歌》《左撇子女人》《形同陌路的时刻》等，但这些作品也远非“耳熟能详”，没有达到“畅销”的级别。
诺奖揭晓后上演了神奇一幕：消息一公布，读者迅速下单，奖项揭晓20分钟后，托卡尔丘克的《太古和其他的时间》销量是获奖前一周的近百倍，《白天的房子，夜晚的房子》销量是获奖前一周的600倍；汉德克的《守门员面对罚点球时的焦虑》《骂观众》等作品的销量均则是前一周的数十倍。奖项颁布后不足24小时，两位作家在当当、京东图书等平台的实体图书悉数售磬，预售发货期已排至11月。
今年的“诺贝尔效应”还在中国作家身上发挥了作用。被诺贝尔文学奖评委马悦然称为“中国卡夫卡”的残雪，在国内本属“小众”作家，但自从被媒体报道“入围今年诺贝尔文学奖提名”后，她本人的知名度也水涨船高。在诺奖揭晓前的10月7号、8号两天，残雪所有作品全网售罄。孔夫子网站残雪9页手稿售价高达7.2万元。即使诺奖揭晓，残雪无缘奖项，但各电商平台上，残雪作品前仍冠有“2019诺贝尔文学奖提名”字样。
实际上，历届的诺贝尔文学奖颁布，总能引发作品热销情景。根据亚马逊此前的统计，在2012年获得诺贝尔文学奖后，莫言作品的销量比获奖前一个月上涨了33倍，2013年诺贝尔文学奖得主艾丽丝·门罗，她的作品在获奖后一个月的销量比获奖前一个月增长了近1500倍。
谁在买？谁在看？
“诺贝尔效应”是由谁推动的？这些作品是谁在买？又是谁在看？京东图书根据近五年——2014年至2019年的纸书销售大数据，“勾勒”出购买诺奖得主作品的用户画像。
根据数据分析，购买诺奖得主作品的用户以26~35岁这一年龄段最多，数量占比达44.05%； 36~45岁的用户数量占比是23.36%、16~25岁的占比为22.55%。
从学历来看，喜欢购买诺奖得主作品的用户高度集中于大学和研究生学历，用户数量占比超过90%；从职业方面看，白领、医务人员、教师三种职业占比最高。
在城市化分方面，一二线城市表现突出，购买诺奖得主作品的用户比例分别为29.44%和29.12%。
若以此“画像”对照，赵颖是典型的诺奖作品用户：34岁，中文系研究生毕业，北京培训学校老师。今年获奖的两位作家，她之前都没有读过。他们获奖后，她开始关注他们的作品，“但目前还没有买到”。
通过诺奖认识作家、选择作品是她从学校就养成的习惯。她身边很多朋友也都是这样做的——“诺贝尔文学奖是国际上最高的文学奖项，代表着权威、高质量，通过它买书，不会错。”
不过，购买并不等于阅读。2017年诺贝尔文学奖授予日裔英国小说家石黑一雄后，赵颖曾集中购买了石黑一雄的《群山淡景》《浮世画家》《长日将尽》《被掩埋的巨人》等作品。“前面的三部作品读起来都明白晓畅，我都读完了，但《被掩埋的巨人》却总觉得晦涩，没看几页就一直撂下了。”而2006年的诺奖获奖作家土耳其人费利特·奥尔罕·帕慕克帕慕克的《我的名字叫红》则一直在她的书柜里躺了近10年。“太厚了，没有打开的勇气。”她说。
“我是中文系毕业的，勉强算个文学爱好者，买10本书，能看上三四本。我身边的人，买得比我多，但可能看得还不如我多。买书对于很多人来说，跟买衣服、买化妆品没有太大的区别。”她说。
严肃文学流行起来了吗？
对“诺奖效应”最敏感的莫过于出版方，此次奖项揭晓后，出版方表示将加印作品。实际上，早在2012年莫言获奖后，出版方对其作品大力加印曾引发舆论不同的声音。而每次诺奖揭晓后呈现出短时间内的“诺奖热”，甚至让一些人认为诺贝尔文学奖在国内变成了一个“消费品牌”。
不过，文学评论家白烨则认为，加印举动无可厚非。而诺奖的真正意义是对作家文学价值的发现，经过诺奖的“推荐”作用，引发关注，作品也会受到重视，知名度得以提高。至于购书者，白烨认为，有些文学爱好者是对诺奖及获奖作家的作品发自内心的关注，有些只是看热闹，“对读者就不能强求了”。
百道网总经理兼总编辑令嘉则认为，作家可以选择写作的题材和写作的态度，但无论谁都不会排斥被大众广泛接受。而作品被大众广泛接受，就好像被诺奖选中一样，都是小概率事件。
“因为诺奖或其他一些类似的严肃奖项的引导，大众从可能不购书不阅读，而进入到阅读的世界；从看一些类型小说，到进一步关注严肃文学，这个事情本身是美好的，是正向的，是阅读推广者乐见其成的。”令嘉认为，应该高兴诺奖具有这种带动大众消费的能力，因为它引发人们消费高尚的东西，激发出大众认真的情绪。对于从事严肃文学的出版机构，在这个过程中借势营销，主观上为自己，客观上也有利于国民阅读推广，不必盖上“消费诺奖”的帽子。
“对于我这样的普通读者来说，购买这种消费行为本身并无太大区别，但如果据此说是在‘消费诺奖’，恐怕担待不起。一是，即使是身边的普通人，也知道诺贝尔奖是一个严肃、高尚的奖项；二来，即使买回来书不看，也起码说明了大家内心追求这种崇高的愿望。如果把这种愿望下的购买等同于一般消费，是不公平的。”赵颖也说。
《百年孤独》是诺贝尔文学奖获得者马尔克斯的代表作，国内追捧者众多，长期占据着线上网络图书销售巨头的榜单。然而，这是一部被认为(据说是公认)“绝大多数人都看不懂的书”，有点“魔幻”吧？又或是糊涂。而被各路大神级专家，比如哈罗德·布鲁姆及石黑一雄等，公推为殿堂级经典的《追忆似水年华》却少有人问津，是普鲁斯特没得过诺贝尔文学奖？还是因为“冗长、啰嗦”的大部头“永远也读不完”的缘故呢？也许拥有“经典”标签意味的诺贝尔文学奖，“时尚”的色彩更重一些。 图/文 晓阳
本报记者 邓崎凡
