□记者 杨金伟
近日，由中国广告协会修订、中国发展研究基金会支持的《乳粉广告自律规则》正式颁布并施行。《自律规则》共16条，对乳粉生产与销售商、广告平台（包括电商平台）以及广告代言人等做出行业自律约束，以引导广告活动适应市场变化和新的法律环境，促进母乳喂养工作的开展。
记者了解到，我国于2015年颁布实施了新的《广告法》，首次在法律层面对于婴儿乳制品广告进行规范；2017年，原国家卫生计生委在清理规范性文件的工作中，废除了1995年由原卫生部、工商总局等6部门联合发布的《母乳代用品销售管理办法》。新的相关办法正在制定中。这期间，由于缺乏专门保护母乳喂养特别是规范母乳代用品销售的全国性法律、法规，大量不受限甚至带有误导性的母乳代用品（包括婴幼儿配方乳粉）广告出现，影响了消费者对母乳喂养的信心和选择，成为我国提升母乳喂养率的主要障碍之一。
此前，中国发展研究基金会做过的相关调查数据显示，有32.3%的婴儿母亲从互联网获得过添加婴儿配方奶粉的建议，还有19.2%的婴儿母亲从电视、广播等传统媒体获得过添加婴儿配方奶粉的建议；受到广告宣传影响的母乳喂养率比未受到的广告宣传影响的母乳喂养率要低11%。中国广告协会法律咨询委员会委员彭晔举例说，有些乳粉的广告词写有“来自妈妈的味道”“无限接近母乳”等，这些都很容易误导年轻父母的选择。
鉴于此，《自律规则》第五条规定：“乳粉广告中关于产品的成分、能量、营养物质含量等表述必须准确，不应明示或者暗示该乳粉可以替代或优于母乳，以及该乳粉的成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分。”《自律规则》第十二条提到，“0~12个月的婴儿配方乳粉不得发布广告，乳粉不得在广告中声称全部或者部分替代母乳”。
那么，如何界定婴儿奶粉广告？彭晔介绍，2008年，有关部门经过探讨研究，电视画面出现母亲抱着的或者在摇篮里躺着趴着的幼儿很容易被认为是1周岁以内的婴儿，而1周岁以内的婴儿形象不应在广告中出现。最终业内认可的标准是：用独立行走来区分幼儿是否为1周岁以上。
“标准和要求更清晰了，更有利于乳粉企业做好自律工作。当然，自律规则并不具备法律效力，不能等同于法律法规。”中国广告协会副秘书长赵践表示，该协会对违反《自律规则》的乳粉广告，可采取开展调查、劝诫改正、社会公示、向监管部门提出行业组织建议等措施，发挥自律规则的效力。为了更好地落实推广《自律规则》，该协会下一步将在乳粉行业诚信建设上做出规划，创建“红黑榜”，促进行业有序发展，以更好地保障、推动母乳喂养工作。
中国发展研究基金会秘书长方晋呼吁，在加强行业自律的同时，还应尽快在全国层面出台新的、具有法律效力的《母乳代用品管理办法》，以填补我国在这一领域的法律空白，进一步促进婴幼儿母乳喂养率的提升。他表示，《自律规则》的施行对新《母乳代用品管理办法》的出台具有促进和铺垫作用，也可为新法律法规的制定提供一定参考。如果法律法规已经有相应规定，行业自律规则可以做出更细化的规定，以便于相关主体更好地执行；如果法律法规没有要求，行业自律规则更具灵活性，可以根据社会变化趋势灵活地制定规则，成熟之后可能被相应的法律法规采纳。
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